M512 - chapitre I - L'activité commerciale

2. Les limites de l'approche mercatique :

a – La filière inversée
En réalité se sont les entreprises qui influencent les consommateurs par le biais de la pubicité. Normalement se sont les consommateurs qui devraient influencer l'entreprise.

b – l'émergence du consumérisme
C’est l'action de groupe de pression de consommateurs.
INC : institut national de la consommation (revue : 60 millions de consommateurs)
UFC : Union fédéral des consommateurs, qui regroupe les associations départementales de consommateurs (revue : « que choisir ? »

Ces 2 groupes poussent les entreprises à réagit aux critiques et cela pousse aussi les entreprises à créer un service consommateur

II – L'analyse du marché :

A – les composantes du marché

1- l'entreprise doit tout d'abord définir son marché proprement dit cad qu'elle doit définir ses limites géographiques, l'entreprise doit structurer son marché, elle doit définir son propre marché, elle doit définir aussi le marché de ses concurrents et elle doit définir les potentialités du marché.

Elle doit chercher à conserver ses clients.
L'entreprise doit conquérir les clients de ses concurrents.
Elle doit convaincre d'acheter votre produit à l'avenir.
Clients de l'entreprise + clients des concurrents = marché de la profession
Les relatifs sont les clients non consommateurs mais susceptible d'acheter dans l'avenir => marché théorique

Les non consommateurs absolus sont ceux qui ne consommeront jamais.

Le marché potentiel = clients des concurrents + les relatifs

2- l'entreprise doit réfléchir au produit vendu (bien de consommation finale, intermédiaire, exportable, périssable : durée de vie du produit...)

3- L'analyse de la concurrence : l'entreprise doit savoir qui est ses concurrents
Est ce qu'ils envisagent des actions commerciales ?
Est ce que c'est une concurrence direct (même produit) ou indirect (produit substituel).

4- Etudier les consommateurs :
Quelles sont les motivations des consommateurs ?
Le processus d'achat ?comment achètent-ils le produit ?
Qui sont les prescripteurs ?
Il faut étudier l'évolution de la consommation.

B – Les moyens d'étude du marché

L’entreprise a différents moyens :

1- source documentaire :

· la documentation interne de la société (fichiers clients, la comptabilité d'entreprise).

Ces sources internes sont la 1ère source pour l'entreprise, elle est peu coûteuse, elle est récente, malgré ces qualités ces sources internes sont trop souvent négligés par les entreprises.

· les sources externes : elles proviennent d’organismes publics (INC), des ministères, la banque de France, organismes privés.

Ces sources externes sont très nombreuses mais souvent elles sont trop générales, plus rares et plus chères. Elles ont besoin d'être retravailler.

2- Les études quantitatives :

Les sondages qui sont fondés sur des méthodes probabilistes et d'échantillons. Dans une population on prélève un échantillon représentatif.

Méthode des quottassions => PANELS : méthode d'observation permanente du marché, on distingue des panels de consommation : on suit un certain nombre de consommateurs sur une période donné. (Ex : SECODIP) On peut suivre des distributeurs (NIELSEN), cela permet de connaître les bornes de marché, de connaître les prix pratiqués, cela permet aussi d'avoir un impact sur les campagnes de publicité.

3- Les études qualitatives :

On cherche à déterminer les causes d'achat et de non achat (pourquoi les gens achètent ou non le produit ?) ces études se passent par entretien, c'est fondé aussi sur les observations.
Se sont les observations ponctuels du marché, l'entreprise modifie les plans de paramètre (un par un ) et elles observent les réactions du consommateur. (Modification du prix).

5- la prévision de la demande :

Elle établie des prévisions à moyens termes et longs termes.

III – la stratégie mercatique :

A – La délimitation du marché :

On parle de segmentation du marché, on regroupe les consommateurs en catégories homogènes cad composé de personnes ayant des caractéristiques communes. Ensuite, l'entreprise se positionne sur les différents segments. Les segments sont fondés sur des critères démographiques, des critères géographiques, socio économique, les revenus, psycho-sociaux.

B- le choix d'une stratégie mercatique

1- les différentes stratégies mercatique

· la stratégie indifférenciée, cela concerne les produits standards pour le marché global
· la stratégie différencié : on s'intéresse toujours au même segment.
· Stratégie concentré : une seule cible

2- Le positionnement :

L'entreprise doit se positionner, cad qu'elle doit trouver le segment le plus approprié pour se différencier de la concurrence.

C- les nouvelles stratégies mercatiques :

1- Du marketing de masse au marketing personnalisé

· le marketing de masse s'adresse aux clients moyens (n'importe qui).
· le marketing personnalisé, on cherche à dialoguer avec chaque client.
Les nouvelles technologies permettent de faire du marketing personnalisé.
Le but est de fidéliser la clientèle qui est un capital immatériel (fond de commerce).

2- Le marketing des distributeurs :

Cela concerne la grande distribution (ventes promotionnelles qui accompagnent les anniversaires).

3- le marketing international

les entreprises recherchent des économies d'échelle sur des marchés géographiquement élargies, les entreprises ont tendance à fabriquer des produits standardisés au niveau mondial (cocacola), les entreprises sont obligés d'adapter ces produits au particularismes locaux. Les entreprises sont obligés de faire du sur mesure de masse.

4- le marketing « B to B »

cela concerne le commerce inter entreprise. C'est le marketing qui est appliqué aux entreprises qui vendent des biens et des services à d'autres entreprises. Cela conduit les entreprises à améliorer la qualité des produits cela aussi permet d'assurer des débouchés commerciaux mais cela permet aussi de réduire les coûts.