M512 - chapitre 2 - Le marchéage

14-11-2008 à 07:23:55
M512 – chapitre 2

L'activité commerciale
Le marchéage


Introduction : la stratégie marketing ne se limite pas seulement à définir le couple (produit de marché ) , il faut mettre en œuvre des actions mercatiques, une stratégie marketing, l'entreprise doit être capable de combiner d'une manière subtile les différentes variables d'actions.

I- La politique du produit

A- Les caractéristiques

• l'image du produit, c'est à la fois un aspect physique mais cela intègre aussi une dimension psychologique.
• Le conditionnement, l'image du produit se concrétise aussi dans le conditionnement, il fait partie intégrante du produit, dans ce cas là l'emballage, le design ( stylique = mot français), c'est un peu la carte de visite du produit. Le conditionnement permet de se démarquer de ses concurrents qui est extrêmement important pour certains produits (ex : parfum).
• La marque : c'est à la fois le nom, le symbole ou le dessin qui présente les éléments matériels et immatériels du produit. Le choix d'une marque est une étape importante, ce choix conditionne la notoriété, la qualité et l'image du produit.

La politique de marque comporte différentes options, on peut trouver une marque commune à toute une série de produits ( SEB ).

• Une entreprise peut diviser une marque ou une ligne de produits.
• Une entreprise peut utiliser un nom générique (DANONE).
• Une entreprise peut utiliser une marque par produit.
• La gamme du produit : elle se caractérise par
*l'étendue qui correspond à l'ensemble des produits,
*la gamme est la profondeur, c'est le nombre de produits par lignes
*une largeur de gamme : c'est le nombre de lignes par produits

L'entreprise fait des gammes de produits en raison de la segmentation du marché. L'entreprise peut aussi commercialiser des produits similaires mais avec des présentations et des segmentations différentes.

B- Le cycle de vie du produit

Un produit connait une durée de vie qui est limité, son chiffre d'affaire est réalisé sur le produit et sa rentabilité évolue au cours du temps. On distingue 4 phases :

• phase de lancement : il y a introduction du produit sur la marché, la croissance est faible, les coûts sont élevés, la rentabilité est négative les frais de commercialisation du produit sont élevés.
• Phase de croissance : les ventes augmentent rapidement, i y a une diffusion rapide du produit, on commence à réaliser des économies d'échelle et l'entreprise commence à avoir une rentabilité positive, les concurrents commencent à arriver sur le marché.
• Phase de maturité : Le marché commence à se saturer, le chiffre d'affaire stagne, l'entreprise à encore une rentabilité positive mais l'entreprise doit
augmenter ses dépenses de marketing.
• Phase de déclin : le produit se vend de moins en moins, il y a un abandon progressif du produit mais l'entreprise ne fait plus de dépense sur le produit et le produit aura tendance à disparaître.

Dans la réalité les cycles de vie d'un produit à un autre sont totalement différents. Les courbes de vie dépendent des caractéristiques du produit.
Les entreprises cherchent à relooker les produits. Cela permet de rester présent sur le marché et empêcher les concurrents de s'y installer.

La courbe de vie du produit a tendance à tendance à être de plus en plus courte.

II- La politique des prix

Introduction : le prix à des conséquences sur le chiffre d'affaire de l'entreprise et par conséquent sur les bénéfices.

A- Les objectifs

Des objectifs financiers : elle doit réaliser des bénéfices

Des objectifs commerciaux :
• pratiquer des prix bas, elle peut ainsi pénétrer tout le marché, elle peut chercher à toucher le plus grand nombre de consommateurs, elle joue sur le nombre de ventes réalisés
• A l'inverse elle peut faire une politique d'écrémage, on pratique des prix élevés, l'entreprise ne cherche à toucher qu'une partie du marché mis la partie du marché qui a des revenus élevés.

B- Les contraintes

1- Le coût de revient

L’entreprise ne peut pas vendre son produit à un prix inférieur à son coût de revient, le coût de revient diminue avec l'effet d'apprentissage et par les économies d'échelle.

2- Concurrentiels

Concerne les prix des concurrents, l'entreprise a plusieurs possibilités pour la contourner :
• pratiquer un prix de pénétration, prix relativement bas < aux concurrents. Cela permet d'obtenir une plus grande par de marché mais il faut pouvoir le faire.
• Un prix d'écrémage, prix élevé, cela permet d'obtenir un profit unitaire important, l'entreprise va toucher une clientèle limitée au pouvoir d'achat élevé. Encore faut-il que le produit soit de qualité.
• Prix d'alignement : l'entreprise s'aligne sur le prix de ses concurrents, dans ce cas là l'entreprise ne cherche pas la confrontation avec les concurrents (eaux minérales).

3- Institutionnelles

Problème d'intervention des pouvoirs publics (État), elles imposent un certain nombre de règles :

• Le contrôle des prix : énergie, médicaments, sur les soldes la vente à perte est interdite mais légalement autorisé dans un certains nombres de cas (lorsque l'entreprise va fermer, lorsque l'entreprise change d'activité, pour les bien de périssement).

C- Les méthodes de fixation des prix

C'est le prix des approches par les coûts : prix de vente = coût de revient + marge bénéficiaire. L'entreprise fixe librement sa marge bénéficiaire mais doit connaître parfaitement le coût de revient. La comptabilité analytique et un moyen pour calculer ces coûts de revient. L'entreprise conserve sa marche bénéficiaire, il y a des coefficients multiplicateurs selon l'activité.
L'alignement : on s'aligne sur le prix du marché, on utilise le prix de vente des principaux concurrents, il y a des risques (on est sur le coût de revient, risque d'être accusé d'entente avec les concurrents).

D- Prix de mercatique

1- L'élasticité

Le responsable mercatique de l'entreprise vérifie les comportements de la demande par rapport aux variations des prix.

Une demande est très élastique, cela veut dire qu'une faible augmentation des prix entraîne une forte diminution de la demande (automobile). Par contre, une demande est peu élastique lorsque une forte augmentation des prix entraîne une faible diminution de la demande (café ) .

2- Le prix psychologique

On pose la question aux consommateurs, on lui demande quel prix il est prêt à payer, à partir de cette enquête on cherche à définir une zone d'acceptabilité. L'entreprise doit déterminer cette zone d'acceptabilité en se demandant à quel prix le produit est déterminé comme trop cher et en dessous de quel prix le produit sera considéré de qualité inférieure.

Malgré tout ces éléments, l'entreprise a des problèmes avec les distributeurs. Les intérêts du distributeur sont parfois différentes des prix du producteur et les distributeurs cherchent à pratiquer des prix d'appel cad des prix relativement bas pour attirer la clientèle. Les grandes surfaces ont un grand pouvoir vis à vis des producteurs.

Les distributeurs veulent aussi appliquer des prix « magiques » avaient tendance à disparaître avec l'euro, aujourd'hui ils réapparaissent.

III- La politique de distribution :

L'entreprise passe par des intermédiaires, des distributeurs qui sont plus ou moins nombreux. Il est rare que l'entreprise vende directement au consommateur.

A- Le circuit de distribution

définition : le circuit de distribution est l'ensemble des intermédiaires du producteur au consommateur, ce circuit de distribution se caractérise tout d'abord par sa longueur, cad le nombre d'intermédiaires, il se caractérise aussi par le nombre de canaux, un canal regroupe des intermédiaires de même nature ou de même spécialisation (ex : grande distribution) on distingue :

Le circuit direct : du producteur au consommateur sans intermédiaire
Le circuit court : Il y a un seul intermédiaire (ex : vende par correspondance)
le circuit long : plusieurs intermédiaires, un grossiste et un détaillant

Plus le circuit est long et plus le contrôle producteur est difficile.

B- l'évolution des circuits :

De plus en plus de circuits devient un réseau organisé :

un circuit intégré : c'est le cas ou la société possède différents niveaux de distribution de la centrale d'achat au magasin de vente (ex : hypermarché )
Le système contrôlé : c'est le cas ou une société domine par son rôle de leader l'ensemble du circuit
Le système contractuel, c'est un système dans lequel il y a regroupement d'entreprises indépendantes qui par contrat décide de coordonner leur propre distribution (ex : système U, Gitem)

Ces 20 dernières années on a constaté un renversement des rôles au profit des distributeurs (ex : grandes surfaces).

C- Décisions relatives à l'organisation du circuit

L'entreprise se pose des questions au niveau de la sélection des intermédiaires, cette sélection est déterminé par le choix du ou des circuits de distribution, elle peut choisir :
une distribution intensive dans ce cas là tout les canaux sont utilisés.
Une distribution sélective : il choisie ses distributeurs par rapport à l'image de marque qu'il veut donner de son produit (ex : lieu d'implantation).
Une distribution exclusive : le producteur limite volontairement le nombre de détaillants.

L'entreprise doit motiver les intermédiaires, il faut leur augmenter leur marque bénéficiaire, leur proposer des conditions de crédit favorable.

IV- La politique de communication

A- Définitions
1- Le processus

l'émetteur conçoit l'idée, il l'a met en forme. Il élabore un message qui circule par différents moyens (presse, radio, TV..) envoyé à des récepteurs qui vont le décoder. Le message subit des distorsions, des déformations, normalement il y a à peur près 50% de l'idée qui est réellement transmise et comprise par le récepteur.

L'entreprise attend comme effet de retour que l'entreprise soit connu et que les clients achètent le produit.

2- L'évolution des circuits

Cette stratégie vise à transmettre une idée avec le plus d'impact possible, ça veut dire que l'entreprise doit réfléchir à la cible visée et d'autre par l'entreprise doit respecter l'objectif à atteindre (vendre le produit).

3- Les formes de communication

La communication peut porter sur les services, sur des biens mais aussi sur l'entreprise elle-même (son image).
L'entreprise dispose de nombreux moyens :
publicité
promotions
relations public..

B- La publicité

1- définitions

c'est une forme de communication impersonnelle (elle s'adresse à tout le monde) au profit d'un annonceur (émetteur) en utilisant des supports payants. L'émetteur est en général une entreprise ou un organisme public ou une profession (avocat, expert comptable) ou organisme caritatif (restos du cœur).

La communication impersonnelle signifie qu'il n'y a pas de contact direct avec l'organisation.

Les médias : c'est l'ensemble des supports (presse, TV, cinéma, affichage..) en réalité chaque média à plusieurs supports (ex : TV = TF1, FR2, FR3 ...)

Il y a des agences : des intermédiaires entre l'annonceur et le support.

2- Objectifs :

Informer le client potentiel de l'existence du produit
Persuader le client d'acheter le produit
Rappeler au consommateur que le produit existe encore

Ces objectifs peuvent être liés au cycle de vie du produit.

3- Décisions

L'entreprise doit déterminer le budget
elle doit répartir ce budget entre les différents médias et supports
détermination de la programmation dans le temps

Cette efficacité est difficilement apprécié due à des mesures d'enquêtes prisent par les entreprises et par les variations de chiffre d'affaires.

C- la promotion des ventes

1- définition

C'est un ensemble de technique pour augmenter les ventes une une courte période en offrant au distributeur et au consommateur un avantage exceptionnel.

2- les objectifs et les moyens

objectifs : augmenter les ventes, le chiffre d'affaires

les moyens visent les clients :

c'est tout d'abord lui offrir des coupons de réduction sur les prix
des offres spéciales, articles jumelés (paquet de 3), des échantillons gratuits, offre de quantité supplémentaire
concours : gagner un voyage
promotions sur lieu de vente (PLV)

vis à vis des distributeurs :
remises spéciales
aide sur les points de ventes
cadeaux

Les moyens peuvent s'adresser aussi à la force de vente :
prix
voyage
cadeaux (...)

3- mesure de l'efficacité

C'est difficile à apprécier mais plus perceptible que la publicité.
Cette efficacité se mesure après la promotion, on définie actuellement l'évolution du chiffre d'affaires.

4 – Les relations publiques

L'entreprise organise des évènements, elle cherche à établir des relations avec son environnement, elle cherche à renforcer son image dans le public et elle cherche aussi à motiver son personnel.

L'entreprise dispose essentiellement de 2 moyens : le sponsoring et le mécenat

Le mécénat est une recherche d'une valorisation de l'image d'une entreprise en l'associant à des manifestations culturelles humanitaires et scientifiques (ex : EDF est un mécène pour le château de Versailles).

le sponsoring : l'entreprise donne des moyens matériels et financiers afin d'en récolter des bénéfices.

L'entreprise dispose d'autres moyens, se sont par exemple des relations de presse, les portes ouvertes, des lettres d'information.

V- L'action commerciale

Cela concerne toute les activités qui sont liés à la vente

A- Les objectifs

l'objectif primordial est d'assurer le contact commercial, c'est de réaliser la négociation avec le client :

constituer la clientèle et l'élargir : il faut rechercher des clients
négocier : réaliser des ventes
communiquer : il faut transmettre aux clients des informations provenant de l'entreprise.
Proposer ses services : techniques, aide financières, conseils après vente
collecter des informations auprès des clients : connaître le besoin futur du client y s'y adapter, recueillir des informations sur les concurrents.

B- Les hommes

1 – Objectifs :

Tout d'abord cela dépend de la structure et l'organisation de l'entreprise de l'organisation commerciale et le couple produit/marché.
L'entreprise peut s'adapter sur un secteur géographique.

L'entreprise peut aussi adopter une structure par produit, on aura alors un chef de produit.

2- Compétence de la force de vente :

• Le vendeur fait face au client, il doit pouvoir être capable de répondre à tous les problèmes posés par le client.

3- Motivation :

• La motivation de la force de vente
• La régularité des revenus
• Les récompenses quand les objectifs sont atteints
• La mise à la disposition d'un véhicule
• des stimulants occasionnels (voyages)

C – L'administration des ventes :

Les actions commerciales sont relayées sur le terrain par une logistique :
Cela comporte d'abord une logistique opérationnelle chargée de faire du suivie de commande, gestion des stocks, le réassortiment, la livraison, la facturation, la tenue du fichier client.
L'appui à la force de vente consiste à informer les vendeurs sur l'évolution du marché et sur l'évolution de la concurrence et constituer les fiches de prospections.
Le pilotage des forces de ventes : consiste à superviser les vendeurs, animer les vendeurs, on lui demande des prévisions de ventes et leur demander des rapports d'activités.






--Message édité par le 25-11-08 à 16:57:24--
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